G-SHOCK und XG - wie Casio seinen Kurs von der "Überlebensuhr" zum Neon-Style für die TikTok-Generation änderte

Es hat etwas Symbolisches, dass Casio, eine Marke, die ihren Ruf mit der Zuverlässigkeit von Arbeitern, Spezialkräften und Menschen, die auf Baustellen gegen die Schwerkraft kämpfen, aufgebaut hat, nun auf die Hip-Hop-Band XG setzt. Diese Allianz sieht aus, als hätte G-SHOCK seinen Helm abgenommen, seine Tarnung gegen einen glänzenden Anzug getauscht und sich auf eine Party in Seoul begeben.
XG (ein Akronym für Xtraordinary Girls) sind die sieben "außergewöhnlichen Mädchen": JURIN, CHISA, HINATA, JURIA, COCONA, MAYA und HARVEY, die im Jahr 2022 von der japanischen Firma Xgalx gegründet wurden. Ihr Debüt gaben sie am 18. März 2022 mit der englischsprachigen digitalen Single Tippy Toes". Sie sind in Südkorea ansässig, treten mit englischsprachigem Rap und RB auf und positionieren sich als internationales Projekt. Eine fünfjährige Vorbereitungszeit, die Zusammenarbeit mit dem Regisseur der Show Street Woman Fighter und ihr eigenes X-Pop-Genre haben sie zu einem Symbol der neuen Generation gemacht, die in Hashtags und TikTok-Schritten denkt.
Und jetzt sind sie die globalen Botschafter von G-SHOCK, der legendären Marke, die bis vor kurzem mit dem Slogan "can take it all" assoziiert wurde. Das aktuelle Werbevideo mit dem Slogan "No Destination" unter der kreativen Leitung von YOSHIROTTEN sieht so aus, als wolle Casio nicht nur in die Taschen von Fischern oder Motorradfahrern, sondern auch in die Hände von K-Pop- und RB-Fans gelangen.
Ist das ein Verrat an den Wurzeln? Nicht wirklich. Es ist eher eine Anpassung. In einer Welt, in der Apple Watches alltäglich geworden sind und Uhren ihren utilitaristischen Zauber verloren haben, spielt G-SHOCK mit Stil und Kultur. Und wenn die neue Generation nicht die "dreifache 10" wählt (die legendäre Formel, mit der G-SHOCK 1983 begann: 10 Meter Fallhöhe, 10 bar Wasserdichtigkeit, 10 Jahre Batterielebensdauer), sondern die XG Dance Challenges, hat Casio beschlossen, sich anzupassen.

Das G-SHOCK-Poster mit dem XG-Band. Illustration: Casio
Eine Uhr als Symbol der Widerstandsfähigkeit oder ein Accessoire, das den "Mode-Look" im Video ergänzt? Für XG ist es offensichtlich das Letztere. Aber für Casio ist es eine Chance zu beweisen, dass auch die gute alte G-SHOCK im Trend bleiben kann. Und niemand kann heute genau vorhersagen, ob diese Strategie des Übergangs von brutalen schwarzen Uhren zu rosafarbenen Uhren erfolgreich sein wird. Denn die Welt, in der TikTok existiert, hat sich so sehr verändert, dass es extrem schwierig geworden ist, sich darin zurechtzufinden.

Die moderne G-SHOCK Uhrenlinie. Illustration: Casio
Für alle, die mehr wissen wollen